關(guān)于媽媽，大家想到的形容多是“為母則剛”、“孩子的保護(hù)傘”等，但可曾想過，她在成為媽媽前，也是個(gè)被保護(hù)的小女孩呢？這一次，999小兒感冒藥嘗試從一個(gè)新的情感角度與用戶溝通，以“媽媽”的成長歷程講述「成長」與「陪伴」的故事。

以「陪伴成長」為原點(diǎn)，打造童趣的溝通IP與用戶展開情感溝通

新一代的媽媽人群奉行陪伴式教育，十分重視與孩子的情感聯(lián)結(jié)。為滿足用戶這一大情感需求，999小兒感冒藥結(jié)合童趣元素，為本次項(xiàng)目打造了一個(gè)軟萌的溝通IP形象——感小苗及感媽媽，并以此展開社會(huì)化營銷，一方面通過溫情的音樂短片喚起媽媽們對「陪伴成長」的共鳴，另一方面為媽媽們提供了可以與孩子趣味交互的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，從而向目標(biāo)用戶傳遞999小兒感冒藥「始終陪伴成長」的品牌理念。

基于產(chǎn)品的功效與品牌調(diào)性，999小兒感冒藥從外包裝提取了小樹苗的元素，創(chuàng)作了一個(gè)擬人化的卡通形象。“小樹苗”體現(xiàn)的是產(chǎn)品的中藥草本成分，治愈的手繪畫風(fēng)體現(xiàn)產(chǎn)品的溫和性以及999品牌一如既往的溫情調(diào)性。溝通IP呈現(xiàn)了兩個(gè)角色：感小苗&感媽媽。他們身上皆有的“愛心”象征的是母親與孩子之間的陪伴與愛意，也是一種代際間的延續(xù)與關(guān)聯(lián)。簡單的筆畫，傳遞著豐滿的感情，三九不愧是OTC情感營銷之王。

通過溝通IP充分演繹品牌的精神內(nèi)核，《陪你勇“感”發(fā)芽》正式上線

為了讓用戶更直觀地感受感小苗&感媽媽IP的世界觀，999小兒感冒藥圍繞IP打造了一條溫情暖心的動(dòng)畫音樂短片《陪你勇“感”發(fā)芽》，并在抖音平臺發(fā)起了同名貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，掀起一場溫情脈脈的親子類互動(dòng)營銷。

（1）IP動(dòng)畫短片配合原創(chuàng)暖心音樂，以三代人的溫情陪伴連接用戶、產(chǎn)品、品牌

短片的故事情節(jié)聚焦于感小苗與感媽媽家庭里三代人的溫情陪伴成長，隨著相冊的翻頁，感媽媽的成長歷程得以呈現(xiàn)，每一個(gè)成長節(jié)點(diǎn)，都是一幀幀質(zhì)樸溫暖、具有年代象征性的場景故事，以此喚起當(dāng)下的年輕媽媽群體的集體回憶。

不同年代，不同場景，相同的陪伴與愛

9999小兒感冒藥始終作為陪伴者與見證者在媽媽與孩子身旁

用相冊引喻品牌多年長情陪伴的深層精神內(nèi)涵

動(dòng)畫短片的背景音樂也是一大亮點(diǎn)。溫柔的女聲融合治愈的旋律以及極具故事性的歌詞，將媽媽對孩子成長的叮嚀關(guān)懷娓娓道來，既像她說，也像己述，同時(shí)向用戶傳遞了獨(dú)特的品牌印記。

親愛的孩子啊 ，也許你會(huì)害怕，因?yàn)檫@是第一次你自己踏風(fēng)浪

但是別忘記啊，她教過勇氣的秘方，在你最需要的時(shí)候，打開小兒感冒藥

（BGM歌詞節(jié)選）

（2）#陪你勇感發(fā)芽#抖音挑戰(zhàn)賽上線，互動(dòng)貼紙卷入用戶參與

短片在各大平臺同步上映后，為999小兒感冒藥收割了一大波用戶好感。與此同時(shí)，品牌方通過IP形象以及「陪伴成長」的品牌精神內(nèi)涵的結(jié)合，在抖音平臺打造了一次趣味互動(dòng)貼紙?zhí)魬?zhàn)賽。

用戶通過指定動(dòng)作可促使小樹苗發(fā)芽長大，模仿打噴嚏動(dòng)作，一邊「點(diǎn)頭」一邊喊出「阿秋」，小樹苗會(huì)長成不同的植物，象征著999小兒感冒藥陪伴著每一代人成長，見證著他們不一樣的未來。有才的網(wǎng)友們結(jié)合「張嘴點(diǎn)頭」動(dòng)作更是玩出了更多花樣，比如假裝打瞌睡、張嘴點(diǎn)頭卡點(diǎn)舞等，增添了許多趣味和新意。

互動(dòng)貼紙達(dá)人示意

為了讓更多人參與進(jìn)來，999小兒感冒藥充分利用平臺賦能，配置抖音平臺母嬰群體強(qiáng)觸達(dá)組合資源Topview、信息流以及各類入口推薦位等，打造強(qiáng)大而精準(zhǔn)的傳播矩陣，多維度卷入更多用戶。

（3）內(nèi)容共創(chuàng)深度觸達(dá)母嬰圈層，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶

可以發(fā)現(xiàn)，此次抖音挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容更多是聚焦在親子間的互動(dòng)日常，眾多頭腰部母嬰類達(dá)人圍繞主題#陪你勇感發(fā)芽#作趣味演繹，如手繪情景劇呈現(xiàn)熊孩子“坑”爹媽的日常故事、展示當(dāng)下“人類幼崽”的奇怪勝負(fù)欲、孩子的自我“修養(yǎng)”等，最大化觸達(dá)了抖音平臺上“親子”標(biāo)簽群體，內(nèi)容中的品牌產(chǎn)品植入則顯得柔軟細(xì)膩，更容易被用戶所接收。

除此之外，999小兒感冒藥在抖音、微信、微博等多平臺進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容傳播，多維度構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，為挑戰(zhàn)賽活動(dòng)集中導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了跨平臺內(nèi)容營銷。

7天時(shí)間收割超4億流量，品牌回應(yīng)呼吁出IP周邊延續(xù)聲量

本次999小兒感冒藥「陪你勇感發(fā)芽」抖音挑戰(zhàn)賽共上線7日，上線首日即有上萬名UGC自發(fā)參與，次日播放量破億，截止至12月2日 24:00話題播放量更是達(dá)4.1億！其中抖音平臺母嬰群體強(qiáng)觸達(dá)組合資源創(chuàng)造合計(jì)1536萬精準(zhǔn)曝光；由頭腰部達(dá)人共同組成的達(dá)人矩陣覆蓋超4209萬粉絲，合計(jì)視頻總曝光超1.4億、總互動(dòng)超58.9萬；海量koc聯(lián)合輻射超1423萬粉絲，合計(jì)視頻總曝光超4868萬、總互動(dòng)超12.6萬。

此外，治愈的IP音樂短片以及軟萌的IP形象，更是收割了眾多網(wǎng)友的喜愛，甚至高呼品牌趕緊出玩偶周邊 。

緊貼活動(dòng)熱度，999小兒感冒藥還推出了IP相關(guān)的公仔、T恤等周邊，這一波重視用戶體驗(yàn)的操作立即引發(fā)網(wǎng)友熱贊，果然“城會(huì)玩”。

溝通IP周邊（玩偶）

溝通IP周邊（T恤）

本次999小兒感冒藥的IP營銷互動(dòng)，令人感到耳目一新，通過時(shí)下受歡迎的形式與目標(biāo)群體完成一次情感互通，讓我們看到傳統(tǒng)藥企在新媒體平臺的創(chuàng)新性，也感受到品牌的精神理想：999小兒感冒藥陪伴一代代孩子的成長，也見證了一代代母親的成長，它是成長的陪伴者與見證者，相信未來，它會(huì)如這次的主題，繼續(xù)在一代又一代的成長中，「陪你勇“感”發(fā)芽」。